Kundennutzen ist mehr als nur ein Schlagwort

Optiker Fielmann als Parade-Beispiel: Wer konsequent an die Kundschaft denkt, hat auch Chancen auf nahezu gesättigten Märkten.

Der Wille, den Kunden zu dienen, ihnen zu nutzen, ist für die Champions selbstverständlicher Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie. Die erfolgreichen Unternehmer halten es mit Seneca: "Wer anderen nützt, nützt sich selbst." Oder mit Fredmund Malik, der die Lebensweisheit des römischen Philosophen in die Management-Sprache übersetzt und fordert: "Optimieren Sie den Kundennutzen, statt sich nur auf den Gewinn zu konzentrieren."

Kundennutzen ist für die Unternehmer-Champions mehr als ein Schlagwort. Denn sie haben einen einfachen Zusammenhang verinnerlicht: Es sind die Kunden, die über den Unternehmenserfolg entscheiden. Je mehr die Kunden kaufen, je mehr sie bereit sind, den geforderten Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bezahlen, desto größer ist Ihr Erfolg.

Nun werden die Kunden aber auf Dauer nur kaufen, wenn Ihr Produkt ihnen im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten einen Nutzen bringt. Deshalb ist das Denken in Kundennutzen so wichtig. Nicht was Sie können und wie gut Sie es können, entscheidet über den Unternehmenserfolg, sondern Ihre Fähigkeit, die Probleme Ihrer Kunden zu erkennen und besser als andere zu lösen.

Für Unternehmer, die radikal in Kundennutzen denken, gibt es immer wieder neue Chancen, auch in etablierten und reifen Märkten. Denn sie haben einen mächtigen Verbündeten - den Kunden. Bevor Günther Fielmann in den Markt eindrang, war das Geschäft der Optiker ein beschauliches Reservat. Für den Kunden war das keineswegs nur von Vorteil: Vor allem, wer wenig Geld hatte, musste mit hässlichen Krankenkassengestellen vorlieb nehmen. Und genau da setzte Fielmann an. Er gründete die erste große Optikerkette, bündelte die Nachfrage, realisierte die mit der Größe verbundenen Kostenvorteile und gab sie an seine Kunden weiter. Und da die Kunden plötzlich auch für wenig Geld schöne Brillen kaufen konnten, machten Sie Günther Fielmann zu einem der erfolgreichsten Unternehmer der letzten Jahre.

Auch Sam Walton verdankt seinen Erfolg der konsequenten Orientierung am Kundennutzen. Als Walton 1962 seinen ersten Wal Mart in dem kleinen Städtchen Bentonville, im Nordwesten von Arkansas, eröffnete, ging es ihm darum, auch der Landbevölkerung günstige Einkaufsmöglichkeiten zu verschaffen. Bis zum Auftreten von Wal Mart hatten sich die großen Handelsketten praktisch ausschließlich in den Ballungsgebieten angesiedelt. Wer auf dem Lande wohnte, musste teuer einkaufen. Wal Mart setzte dieser Diskriminierung ein Ende und wurde dabei zum erfolgreichsten Handelsunternehmen der Welt.

Nicht jeder ist ein Fielmann oder ein Sam Walton. Aber jeder Unternehmer sollte verstehen, dass sein Erfolg nur so groß sein kann, wie der Nutzen, den er für seine Kunden stiftet. Für viele Mittelständler bedeutet dies radikales Umlernen. Der traditionelle Mittelständler denkt nicht vom Kunden, sondern von den eigenen Fähigkeiten her. Nicht was der Kunde braucht, sondern was er kann, bestimmt sein Angebot. In den ersten Nachkriegsjahren, als die Nachfrage stets größer war als das Angebot, ging diese Rechnung auf. Inzwischen aber haben sich die Verhältnisse umgekehrt.

Für viele Mittelständler ist es an der Zeit, daraus die richtigen Konsequenzen zu ziehen und stärker als bisher in Kundennutzen zu denken. Dabei muss ich einem verbreiteten Missverständnis entgegentreten. Das Denken in Kundennutzen bedeutet nicht, den Kunden jeden Wunsch zu erfüllen und das eigene Profil bis zur Unkenntlichkeit zu verwässern. Richtig verstandene Kundenorientierung beinhaltet vielmehr das Versprechen, den Kunden im Rahmen einer eigenen unverwechselbaren Kompetenz einen speziellen Vorteil zu bieten - und dies möglichst besser als alle Wettbewerber. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Aldi. Der Discounter Nummer eins steht für das Versprechen, die Massenartikel des täglichen Bedarfs in markenadäquater Qualität zu einem konkurrenzlos günstigen Preis anzubieten. Bei Aldi kann man nicht alles kaufen. Aber das, was man bekommt, ist konkurrenzlos günstig. Kundenorientierung heißt nicht, es allen recht zu machen. Wer es allen recht machen will, wird es am Ende niemandem recht machen. Machen Sie es einigen recht, denen aber richtig.

Von Peter May - Der Autor ist Gründer der Intes Beratung für Familienunternehmen in Bonn und Professor für Betriebswirtschaftslehre mittelständischer Unternehmen an der FHDW in Bergisch Gladbach.

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